SNAP-продажи: как продавать занятым клиентам. Четыре правила Джилл Конрат

Кто такой перегруженный клиент

Конрат называет современного покупателя «frazzled» — замотанным, издёрганным. Он делает работу за двоих, получает сотни писем в день, сидит на совещаниях подряд и постоянно переключается между задачами. Он не злой и не высокомерный. У него просто нет свободного внимания.

Такой человек принимает решения быстро и почти автоматически. Письмо, которое нужно перечитать, чтобы понять, удаляется. Звонок, который начинается с рассказа о компании, обрывается. Предложение, ради которого нужно что-то согласовывать с тремя отделами, откладывается «до лучших времён» — то есть навсегда.

Перегруженный клиент не отвергает вас лично. Он отвергает всё, что требует от него лишних усилий.

Поэтому привычные приёмы продаж работают всё хуже. Длинные презентации, настойчивые звонки «просто узнать, как дела», письма с перечислением всех функций продукта — всё это добавляет клиенту работы. А работы у него и так слишком много.

Что значит SNAP: четыре правила

SNAP — это аббревиатура из четырёх английских слов. На русском мы передаём её как СНАП, сохраняя смысл каждого правила.

С — Сделай проще (Simple)

Всё, что вы отправляете или говорите, должно пониматься с первого раза. Короткие письма, одна мысль в абзаце, никаких «инновационных комплексных решений». Если клиенту нужно приложить усилие, чтобы понять, что вы предлагаете, он не станет этого делать.

Проще должно быть не только сообщение, но и следующий шаг: короткий звонок вместо часовой встречи, небольшой тест вместо большого внедрения.

Н — Незаменимость (iNvaluable)

Клиенту не нужен ещё один поставщик. Ему нужен человек, который знает его отрасль и задачи и приносит идеи, до которых он сам не додумался бы. Незаменимым вас делает не продукт, а экспертиза: вы видели, как похожие компании решали ту же проблему, и можете рассказать, что сработало, а что нет.

А — Актуальность (Aligned)

Ваше предложение должно быть связано с тем, что волнует клиента прямо сейчас: его целями, проблемами, планами на год. Если вы говорите о том, что ему сейчас неважно, даже лучшее решение пройдёт мимо.

П — Приоритет (Priority)

У каждого руководителя есть короткий список главных задач. Всё остальное подождёт. Ваша задача — показать, как ваше предложение помогает с тем, что уже стоит в этом списке. Не придумывать для клиента новую задачу, а помочь решить ту, что уже есть.

Простой проверочный вопрос перед любым письмом или звонком: что из четырёх правил СНАП здесь выполнено, а что нарушено?

Три решения покупателя

Вторая важная идея книги: клиент принимает не одно решение «купить или нет», а три последовательных. На каждом этапе продавцу нужно разное.

1. Пустить ли продавца. Тратить ли на вас время? Здесь решают первые секунды: тема письма, первая фраза звонка. Нужны краткость и ясная польза.
2. Стоит ли что-то менять. Клиента может всё устраивать, даже если работает не лучшим образом. Изменения — это риск и работа. Чтобы он решился, ему нужно увидеть цену бездействия: что он теряет, оставляя всё как есть.
3. Почему именно вы. Когда клиент решил что-то менять, он сравнивает варианты: вас, конкурентов и вариант «сделаем сами». Выигрывает не самый громкий, а тот, с кем проще и безопаснее принять решение.

Частая ошибка — пытаться пройти все три этапа за один разговор. Продавец, которого едва пустили, сразу начинает презентовать продукт и обсуждать условия, хотя клиент ещё не решил, что ему вообще нужны перемены.

Как это выглядит на практике

Первое письмо

Типичное холодное письмо начинается с рассказа о компании и перечисления услуг. Конрат советует первым делом убрать всё это.

В этом письме нет ничего о самой компании-продавце. Зато есть проблема, которая клиенту знакома, понятный результат и очень простой следующий шаг.

Ответ на «нас всё устраивает»

Эта фраза — главное препятствие на втором этапе. Спорить бесполезно: клиент начнёт защищать своё решение. Работает другой подход — помочь ему самому увидеть, во что обходится текущее положение дел.

Выбор между вами и конкурентом

На третьем этапе клиент боится ошибиться. Не стоит ругать конкурентов или обещать «лучшее на рынке». Помогите ему сравнить варианты честно: подскажите, на какие вопросы ответить, какие риски проверить, кого из коллег вовлечь в решение. Тот, кто помог разобраться, часто и получает заказ.

Типичные ошибки продавца

• Говорить о себе. «Мы лидер рынка, работаем с 2005 года» клиенту неинтересно. Ему интересно, что изменится у него.
• Перегружать. Десять преимуществ в одном письме запоминаются хуже, чем одно точное.
• Давить на сроки. Искусственная срочность («только до пятницы») раздражает занятого человека и подрывает доверие.
• Заискивать. «Подстроюсь под любое время, когда вам удобно» звучит вежливо, но не даёт клиенту ни одной причины говорить с вами.
• Допрашивать. Двадцать вопросов о бизнесе отнимают у клиента время. Лучше прийти с гипотезой и проверить её двумя-тремя точными вопросами.
• Предлагать слишком большой шаг. Чем крупнее первое решение, тем легче его отложить. Небольшой первый шаг снижает риск для клиента.

Почему эти правила трудно применять

Прочитать четыре правила легко, а следовать им в живом разговоре трудно. Когда клиент говорит «пришлите информацию на почту» или «нам это неинтересно», срабатывают привычки: оправдаться, рассказать подробнее, надавить. Чтобы новая реакция стала естественной, её нужно отрабатывать, а не только знать. Подробнее о том, почему так происходит, мы писали в статье почему навыки общения легче освоить в диалогах.

Именно для этого мы сделали тренажёр СНАП-продажи. В нём три уровня по трём решениям покупателя: сначала вы учитесь пробиться к занятому клиенту, затем — убеждать того, кого всё устраивает, и наконец — выигрывать сделки, где решение принимают несколько человек. После каждого ответа вы видите реакцию собеседника и разбор с отсылкой к правилам СНАП.

Коротко

• Перегруженный клиент отсеивает всё, что требует лишних усилий.
• Четыре правила СНАП: Сделай проще, Незаменимость, Актуальность, Приоритет.
• Клиент принимает три решения: пустить ли продавца, стоит ли что-то менять, почему выбрать именно вас. На каждом этапе продавцу нужно разное.
• Говорите о задачах клиента, а не о своей компании. Предлагайте небольшой понятный следующий шаг.

Частые вопросы

Что такое SNAP Selling?

Это подход к продажам из книги Джилл Конрат «SNAP Selling» (2010). Он описывает, как продавать занятым, перегруженным клиентам, и строится на четырёх правилах: Simple, iNvaluable, Aligned, Priority. По-русски мы называем их СНАП: Сделай проще, Незаменимость, Актуальность, Приоритет.

Подходит ли SNAP для продаж в B2C?

Книга написана о продажах B2B, где решение принимают занятые руководители и специалисты. Но сами правила — говорить проще, о задачах клиента и предлагать небольшой следующий шаг — полезны в любых продажах, где у покупателя мало времени.

Чем SNAP отличается от SPIN-продаж?

SPIN описывает, какие вопросы задавать, чтобы клиент осознал потребность. SNAP делает акцент на том, что у клиента мало времени, поэтому продавец должен приходить с готовыми идеями и экспертизой, а не с длинным списком вопросов.