Вопросы для выявления потребностей клиента: как спрашивать, чтобы клиент рассказал сам
Большинство сделок проигрывается не на возражениях и не на цене, а гораздо раньше — когда менеджер не понял, что клиенту на самом деле нужно. Правильные вопросы решают эту проблему. Разбираем, какие вопросы задавать, в каком порядке и как не превратить разговор в допрос.
Зачем вообще выявлять потребности
Клиент приходит с запросом: «Нужна CRM», «Сколько стоит обучение?», «Покажите вот эту модель». Но запрос — это его версия решения, а не сама проблема. За «нужна CRM» может стоять что угодно: менеджеры забывают перезванивать, руководитель не видит воронку, клиенты уходят к конкурентам.
Если вы продаёте под запрос, вы конкурируете ценой. Если под проблему — ценностью. Клиент, который сам рассказал о своей проблеме, гораздо реже говорит «дорого».
Цель вопросов — не собрать анкету, а помочь клиенту самому увидеть, зачем ему решение.
Открытые и закрытые вопросы
Закрытые вопросы предполагают ответ «да» или «нет» либо короткий факт. Они нужны, чтобы уточнить и зафиксировать.
— У вас в отделе больше десяти человек?
— Решение принимаете вы?
Открытые вопросы начинаются со слов «как», «что», «расскажите», «почему» и заставляют человека говорить развёрнуто.
— Расскажите, как сейчас устроена работа с заявками?
— Что больше всего мешает команде выполнять план?
Новички задают в основном закрытые вопросы: так проще и быстрее. В результате клиент отвечает односложно, а разговор превращается в допрос. Хорошее соотношение — примерно два открытых на один закрытый.
Техника СПИН: четыре типа вопросов
Нил Рэкхем со своей командой изучил тысячи реальных переговоров и обнаружил: в крупных продажах успешные менеджеры задают вопросы в определённой последовательности. Так появилась модель СПИН.
С — ситуационные
Собирают факты о текущем положении дел. Нужны, но их легко переборщить: клиента раздражает, когда его спрашивают о том, что можно было узнать заранее.
— Сколько заявок в день приходит в отдел?
— Какой системой пользуетесь сейчас?
П — проблемные
Ищут трудности и неудовлетворённость. Здесь клиент впервые говорит о том, что его не устраивает.
— С какими сложностями сталкиваетесь при обработке заявок?
— Бывает, что заявки теряются?
И — извлекающие
Самые важные и самые редкие. Они раскрывают последствия проблемы: во что она обходится, на что влияет. Именно они превращают «небольшое неудобство» в повод действовать.
— Если заявка теряется, что происходит с клиентом?
— Сколько таких клиентов уходит в месяц? Во что это обходится?
— Как это сказывается на выполнении плана?
Н — направляющие
Переводят разговор на ценность решения. Важно, что выгоду формулирует сам клиент, а не вы.
— Если бы ни одна заявка не терялась, что бы это дало отделу?
— Насколько важно решить это до конца квартала?
Как построить разговор
- Подготовьтесь. Изучите компанию заранее, чтобы не тратить время клиента на очевидные ситуационные вопросы.
- Объясните, зачем спрашиваете. «Чтобы не предлагать лишнего, задам пару вопросов о том, как у вас всё устроено. Хорошо?»
- Начните с широкого вопроса. Дайте клиенту рассказать картину своими словами.
- Углубляйтесь в проблемы. Услышав трудность, не бросайтесь её решать — сначала выясните последствия.
- Резюмируйте. «Правильно понимаю: главное — чтобы заявки не терялись, и это нужно до конца квартала?»
- Только потом предлагайте. И говорите на языке тех проблем, которые клиент назвал сам.
Ошибки, из-за которых клиент закрывается
- Допрос. Десять вопросов подряд без реакции на ответы. Комментируйте услышанное, показывайте, что слушаете.
- Наводящие вопросы. «Вы же согласны, что нынешняя система неудобная?» Клиент чувствует манипуляцию.
- Презентация на первую же проблему. Клиент упомянул трудность — и менеджер тут же рассказывает о продукте. Разговор обрывается, а самое ценное так и не прозвучало.
- Вопросы «для галочки». Если вы не используете ответ дальше, вопрос был лишним.
- Неумение молчать. Задав вопрос, выдержите паузу. Самое важное клиент часто говорит после неё.
Полезные приёмы из переговоров
Крис Восс в книге «Никогда не идите на компромисс» советует зеркалить: повторить последние два-три слова собеседника с вопросительной интонацией.
— Заявки иногда просто теряются.
— Теряются?
— Да, особенно по пятницам, когда половина отдела уже…
Человек сам продолжает мысль и раскрывает детали, о которых вы бы не догадались спросить.
Как это натренировать
Список вопросов легко выучить. Сложнее понять, какой из них задать именно сейчас, когда клиент отвечает уклончиво или торопится. В тренажёре «Адаптивные продажи 2.0» вы в каждом ходе выбираете, что спросить или сказать, — и видите, раскрылся клиент или закрылся.
Частые вопросы
Сколько вопросов нужно задать клиенту?
Фиксированного числа нет. Ориентир — пока вы не можете своими словами сформулировать проблему клиента, её последствия и то, как он поймёт, что решение сработало. Обычно это 5–10 вопросов.
Что такое СПИН-продажи простыми словами?
Это последовательность вопросов: о ситуации, о проблемах, о последствиях проблем и о ценности решения. Модель описал Нил Рэкхем по результатам исследования тысяч реальных продаж.
Что делать, если клиент не хочет отвечать на вопросы?
Объясните, зачем спрашиваете, и сократите ситуационные вопросы — скорее всего, клиент устал от очевидного. Помогает и короткая история похожего клиента: она даёт повод рассказать о себе.